Fünf Dinge, die ich über journalistische Podcasts gelernt habe.
Für meine Masterarbeit im Studiengang Multimedia Communication & Publishing an der Hochschule der Künste Bern habe ich mit Produzent*innen von journalistischen Podcasts über ihre Strategien und die Finanzierung ihrer Formate gesprochen. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse.
1. Die Monetarisierung ist (noch) nicht das oberste Ziel
Es gibt bereits einige Verlage, die mit Werbung einen Teil ihrer Ausgaben der Podcast-Aktivitäten decken. Wichtiger sind jedoch folgende drei Ziele: Positionierung und Branding, Erschliessung neuer Zielgruppen und die Stärken des Hauses nutzen. Letzteres bedeutet: wir können einen Podcast machen, deshalb machen wir es auch.
2. Video-Podcasts werden wichtiger
Mehrere Expert*innen wiesen darauf hin, dass sie den Video-Bereich künftig ausbauen werden. Besonders bei Talk-Formaten sind Video-Podcasts einfach umsetzbar. Diese drei Vorteile bieten Video-Podcasts.
I) Distribution. Videos geben einem Podcast-Host ein Gesicht. Snippets eignen sich perfekt für Social Media-Content.
II) Monetarisierung. Dank visuellen Werbeformaten können Ads als Banner neben dem Player, als Einblender oder als Teil des Videos platziert werden. Dies gilt für Fremdwerbung, wie auch für Eigenwerbung.
III) Reichweite. Laut IGEM-Digimonitor konsumieren 15 Prozent der Deutschschweizer-Podcasthörer*innen diese auf YouTube, bei der jungen Zielgruppe sind es sogar 23 Prozent. Bei einigen erfolgreichen Podcasts von Schweizer Verlagen ist der Anteil der Nutzerschaft auf YouTube bei 80 Prozent.
3. Werbung und Sponsoring bedingen Reichweite
Korrekt, aber dafür braucht man nicht zwingend die ganze potenzielle Reichweite des deutschsprachigen Marktes. Die Flagship-Podcasts der grossen Medienhäuser geben sich mit einer Download-Zahl zwischen 10’000 und 40’000 zufrieden.
Bei Nischenformaten ist diese bei wenigen tausend Hörer*innen. Die Frage bei der Monetarisierung durch Werbung ist daher eher: Deckt sich die Zielgruppe der Werbepartner mit der Zielgruppe des Podcast-Formats.
4. Abos: Für die meisten Strategien nicht sinnvoll
Soll ein Podcast hinter die Bezahlschranke oder nicht? Das kommt auf die Strategie an. Ist das Ziel, neue Zielgruppen zu erreichen (das wichtigste Ziel der meisten Verlage), ist dies kaum sinnvoll.
Gleichzeitig stellt sich die Frage, weshalb man für aufwändig produzierte Audio-Inhalte die Hörer*innenschaft nicht auch zur Kasse beten soll. Sinnvoll können Bezahlschranken bei vorgelesenen Artikeln oder exklusiven Inhalten (z. B. Serien ohne Aktualitätsbezug) sein.
5. Entwicklungspotenzial bei Community-Management und Distribution
Podcasts bieten das Potenzial, Inputs der Hörer*innenschaft zum Teil der Sendung zu machen. Dies reicht von einer Feedback-E-Mail-Adresse über die Suche von Themen und Protagonist*innen bis zu Live-Events (öffentliche Aufzeichnungen) oder speziellen Feedback-Folgen. Dort, und bei der Distribution grundsätzlich, gibt es noch dringenden Nachholbedarf.
Fazit: Die Podcast-Strategie ist im besten Fall integriert in die Online-Strategie des ganzen Hauses. Ob erstere erfolgreich ist, hängt auch vom Stellenwert ab, den Podcasts im Verlag, in der Redaktion, in der Werbeabteilung und in der Chef-Etage haben.